La relation media est une composante essentielle d’une stratégie de communication corporate maîtrisée. Elle suppose, pour le porte-parole régulier ou occasionnel de l’entreprise, de maîtriser tout aussi bien les aspects medias proprement dits – paysage médiatique bouleversé par la révolution numérique, mode de fonctionnement des journalistes –  que  les techniques de la communication interpersonnelle, afin d’incarner et de faire passer  son message.

Dirigeants, managers mais aussi experts métiers, peuvent être mobilisés à tout moment pour répondre à une demande d’interview.  Il est par conséquent essentiel qu’ils se préparent en amont de celle-ci et qu’ils aient une connaissance suffisante de la culture médiatique à l’ère du web social pour ne pas perdre la main.

Chaque média a son propre mode de fonctionnement, sa propre culture

Chaque média invite à s’exprimer avec des codes spécifiques et dans un cadre différent (un plateau TV, un studio radio, un échange téléphonique, une visio-conférence ; face à un micro, à une caméra Betacam ou une web cam). Comme a su le résumer en une formule choc le Professeur Marshall Mc Luhan, en ouverture de son essai Pour comprendre les media : « Le message, c’est le medium » ! Ne pas adapter sa communication aux spécificités technologiques du medium, c’est courir un très grand risque de distorsion voire de contresens dans la transmission de son message. Ainsi, contrairement à la presse écrite qui renvoie au fond en faisant appel au sens visuel, l’audiovisuel et plus encore le digital incarnent l’immédiateté, le relais et le buzz, en mobilisant, en plus de la vue et de l’ouïe, l’intégralité de notre système nerveux central.

A l’ère du digital, le fait de s’exposer médiatiquement  nous engage et engage notre entreprise au long cours, compte tenu du phénomène de la  longue traîne, cher à Chris Anderson. Via les moteurs de recherche, toute communication peut être indéfiniment vue et revue, lue et relue par clients, dirigeants, actionnaires, collaborateurs… Il est par conséquent plus que jamais nécessaire, pour un porte-parole régulier ou occasionnel de l’entreprise, de parfaitement comprendre les spécificités du paysage médiatique avant d’accepter de répondre à une demande d’interview.

Plusieurs acteurs entrent en jeu

Lors d’une interview, trois acteurs aux rôles bien différenciés sont réunis. Est présent tout d’abord celui qui pose les questions, le journaliste-médiateur. Présent également celui qui y répond, l’interviewé-émetteur. Présent enfin, il ne faut surtout pas l’oublier, celui à qui le message est destiné, quelle que soit la nature du medium utilisé : le lecteur, l’auditeur, le téléspectateur ou l’internaute, bref le public-récepteur ! Le schéma est toujours le même : les deux acteurs qui interagissent durant l’interview communiquent en réalité auprès du troisième qui est leur véritable cible de communication. Le premier acteur, qui pose les questions, n’est le plus souvent pas spécialiste du thème abordé ; le second, en revanche, qui détient l’information et est spécialiste de son sujet, n’est pas celui qui dirige l’entretien.

Selon qu’il soit en direct ou en différé, dans un contexte ou dans un autre, l’intervieweur changera de ton et de procédure. L’interviewé est par ailleurs tributaire de contraintes techniques, voire de « manipulations » de montage. L’entretien médiatique a donc deux principales caractéristiques : (1) il est à la fois fortement directif : « Je te questionne, tu réponds ! » ; « Je sais où je veux aller, toi pas ! ». (2) et fortement résistant : « Je ne veux pas aller où tu veux me faire aller ! » ; « Je voudrais parler d’autre chose qui correspond à l’intérêt de mon entreprise».

Or, bien plus que le message émis, c’est le message reçu qui importe !

Etre bombardé de questions par un journaliste que l’on ne connaît pas personnellement, dans un cadre qui ne nous est pas familier,  loin de notre zone de confort, requiert une préparation intensive. Nous risquons  de perdre le contrôle de notre message et, pire encore, de nous surprendre à lâcher en direct une information que nous ne souhaitions pas dévoiler.

C’est dire combien la maîtrise des fondamentaux de la communication interpersonnelle – dimensions non-verbales (posture, gestes, regard, silence) et structuration du message – est d’autant plus essentielle  que l’interview doit aujourd’hui se concevoir en mode 100% numérique : les webcams sont partout, studio de radio compris, et les réseaux sociaux relient immédiatement les différents échanges , amplifiant jusqu’à la frénésie cette fameuse « circulation circulaire de l’information », évoquée par Pierre Bourdieu.

A l’ère du digital, les entreprises doivent ainsi non seulement sensibiliser leurs porte-paroles directs ou indirects, réguliers ou occasionnels sur les opportunités et les risques liés à leur exposition médiatique … Mais aussi, les  former – sous forme de workshop, formation-action – aux  contraintes et opportunités de chaque type  de média on et off line : (web) radio ou (web) TV, presse écrite et médias sociaux.

Article publié sur le cercle des Echos : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-133815-le-media-training-a-lere-numerique-1126973.php

Par Vincent Soulier