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Construire son « Personal branding »

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Puisque les dirigeants sont désormais continuellement scrutés par une scène médiatique multiforme, ils ne peuvent se contenter de rester passifs. La précision des informations diffusées sur les réseaux et leurs effets d’entraînement à très court terme doivent inciter à agir à défendre son image comme une marque, à tout moment de sa carrière. Par ses prises de position particulières, ses publications régulières, son implication dans le système associatif, le dirigeant doit parvenir à se singulariser et faire remonter, peu à peu, dans les moteurs de recherche, les mots-clés porteurs de sens qui donnent de la chair à son action… et ses ambitions. La question essentielle n’est donc plus de se poser la question de savoir si l’on doit ou pas se préoccuper de construire son « personal branding » mais de savoir comment le mettre en œuvre et avec quel moyen.

« Don’t hate the media, BE the media ». Inutile de traduire cet axiome de l’ère postmoderne. Andy Warhol aurait pu la graver sur chacune de ses sérigraphies s’il l’avait prononcé en ces termes. La formule est si juste qu’à peine inventée, elle a échappé à son auteur, Jello Biafra, activiste américain et fondateur emblématique des Dead Kennedys. Aussitôt reprise comme slogan de l’agence alternative Indymedia – créée pour couvrir les contre-manifestations de Seattle en 1999 – elle est aujourd’hui citée par les patrons de la planète entière, qui n’hésitent plus à se l’approprier, à mesure que se « googlisent » leurs noms, accolés ou non à l’acronyme de leur firme.

« Don’t hate the media, BE the media ». Inutile de traduire cet axiome de l’ère postmoderne. Andy Warhol aurait pu la graver sur chacune de ses sérigraphies s’il l’avait prononcé en ces termes. La formule est si juste qu’à peine inventée, elle a échappé à son auteur, Jello Biafra, activiste américain et fondateur emblématique des Dead Kennedys. Aussitôt reprise comme slogan de l’agence alternative Indymedia – créée pour couvrir les contre-manifestations de Seattle en 1999 – elle est aujourd’hui citée par les patrons de la planète entière, qui n’hésitent plus à se l’approprier, à mesure que se « googlisent » leurs noms, accolés ou non à l’acronyme de leur firme.

L’extrême personnalisation de l’attention médiatique dont font l’objet les dirigeants commence à être perçue comme une donnée incontournable d’un parcours professionnel. « L’image de marque médiatique devient stratégique, note Vincent Soulier, dirigeant de Personnalité, spécialisée dans la formation à la communication des managers. Le personal branding est indissociable de la généralisation d’internet comme outil d’information et de recrutement. » Un outil qui peut se révéler rapidement contre-productif, car sur internet, le droit à l’oubli n’existe pas encore.

Marketing viral, buzz ou maîtrise des réseaux sociaux :
une action continue, à tout moment de sa carrière.

Le personal branding est l’aboutissement de la logique du CV à l’ère des réseaux : il donne une image en trois dimensions du cadre dirigeant, capable de prouver qu’il a su réfléchir très tôt à sa trajectoire professionnelle, qu’il a la capacité de donner de la chair à son action et qu’il possède un pouvoir d’attirance porteur d’espérance et de projets. Il y a donc trois actions à réaliser sur internet pour construire son personal branding :

  • Revisiter son passé
  • Valoriser son action présente
  • Anticiper l’avenir

 

Action N°1 : Revisiter son passé

Renforcer la communication sur ses réalisations passées est la première étape du travail sur sa propre marque. Il s’agit de marquer son empreinte partout où son parcours est signalé même de manière brève : bios diffusées aux rédactions des journaux et magazines économiques, le Who’s who, annuaires des écoles. L’art de mettre en scène son parcours conditionne ce que le public en retiendra. « Si vous deviez résumer votre carrière en une phrase, que diriez-vous ? » Il faut donc être « l’homme de la fusion avec untel », « la première femme à s’être imposée dans ce secteur », « l’artisan du changement », ou « le promoteur d’une technologie »…

Action N°2 : Valoriser son action présente et protéger sa marque personnelle

Objectif : construire une image indestructible. Ecrits, photos et vidéos : la palette d’outils de communication doit être rapidement apprivoisée. D’autant que tout le monde n’a pas l’ADN de son entreprise gravé dans ses gènes, à l’image d’un Steve Jobs ou d’un Steve Ballmer. Quand le dirigeant n’incarne pas son entreprise, les valeurs qu’il défend doivent d’autant plus émerger de ses interventions. Tout au moins doit-elle assurer une cohérence avec ses prises de positions et sa philosophie. On se souvient d’un Beigbeder fragilisé par ses pairs lorsqu’il critiquait le système de l’intérieur.
L’effet multiplicateur d’un buzz négatif risque d’entacher, de manière indélébile, l’action d’un dirigeant si la réaction se fait attendre. Lors de l’affaire des photos intimes de Laure Manaudou, une équipe de spécialiste en eRéputation a su canaliser le buzz négatif vers des dizaines de sites qui ont redoré le blason de la championne. Le travail de « noyage » de l’information prend alors des proportions considérables, qu’un dirigeant ne peut orchestrer seul.

Action N°3 : Anticiper l’avenir

Avec l’émergence des réseaux sociaux, des sites communautaires, des blogs thématiques, et des plates-formes de vidéo en ligne, l’eRéputation s’impose comme une donnée fondamentale de la communication des dirigeants. Création de blogs amis, pages Facebook, post permanents dans les réseaux d’influence, sites web institutionnels : le personal branding réclame la création d’un contenu prolifique, sans parler des manipulations techniques permettant de modifier et d’optimiser le référencement dans les moteurs de recherche. Le spécialiste en eRéputation et les community managers sont des spécialisations amenées à connaître un grand avenir. Si le business du coaching en personnal branding est florissant outre-Atlantique, c’est que l’enjeu stratégique est de taille pour les actionnaires.

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