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Le maestro

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Lors de la WWDC (Worldwide Developer’s Conference) d’Apple du 7 juin dernier, Steve Jobs a présenté la dernière version du smartphone de la marque : l’Iphone 4. Et comme à chaque présentation de nouveaux produits, les « keynotes » (l’équivalent de PowerPoint proposé par Apple) de la présentation de Steve Jobs ont été largement reprises et commentées dans les médias alors que le design et les fonctionnalités de l’Iphone 4 étaient déjà largement connues depuis plusieurs semaines. Ne rien annoncer de véritablement inédit et en faire parler sur tous les médias : une prouesse en terme de communication qui s’explique par la place particulière qu’occupent les prises de parole de Steve Jobs dans une stratégie marketing fondée sur le secret et la rumeur.

L’Affaire Gizmodo

Le 18 mars dernier, Gray Powell un ingénieur logiciel d’Apple « oublie » un prototype quasi-définitif du nouvel iPhone dans un bar de Redwoord (Californie). Ne retrouvant pas son propriétaire, un client ayant trouvé un iPhone sur un tabouret finit par le ramener chez lui. Le lendemain, il découvre qu’il s’agit d’un prototype au design inconnu dissimulé dans une coque du modèle actuel. Il contacte différents bloggeurs et finit par le revendre à Gizmodo pour la coquette somme de 5 000 dollars. Gizmodo publie alors un post dévoilant l’essentiel des nouvelles fonctionnalités.  Une question demeure : s’agissait-il réellement d’un « oubli » (Apple a d’ailleurs engagé une action en justice contre Gizmodo  pour recel) ou n’était-ce pas plutôt une « fuite organisée » visant à alimenter la rumeur et à préparer la prise de parole de Steve Jobs ?

Une communication ritualisée

L’affaire Gizmodo constitue l’un des rares couacs dans la communication ultra-maitrisée d’Apple. Depuis des décennies, la stratégie marketing de la marque est fondée sur le secret. Les nouveaux produits ou les évolutions logicielles sont annoncés par Steve Jobs lui-même lors de grandes messes deux fois par an, notamment la traditionnelle conférence des développeurs Apple (WWDC) du mois de Juin.

Comme dans tout rituel, les « keynotes » de Steve Jobs suivent un cadre inamovible depuis des années : un point sur les résultats financiers et commerciaux, quelques mesquineries lancées avec humour sur la concurrence (Microsoft constituant la cible privilégiée de ces attaques), une démonstration des fonctionnalités offertes par les produits et … un « one more thing ».

A la fin de chaque présentation, Steve Jobs fait une annonce en catimini alors qu’il s’agit généralement d’une évolution majeure de la gamme de produits ou de services de la marque. Cette année, il s’agissait de Face Time, une application pour iPhone permettant de passer des appels en vidéo depuis un téléphone mobile.

Un impact immédiat

Ponctuant de longues périodes de silence, les prises de paroles de Steve Jobs n’en sont que plus écoutées. Les bloggeurs présents dans la salle relayent mots après mots le discours de Steve Jobs sur des pages qui se rafraichissent automatiquement, à la manière des sites qui annoncent les résultats sportifs en direct. Les annonces sont reprises les jours suivants sur les médias traditionnels, qu’ils soient généralistes ou spécialisés dans les nouvelles technologies. Difficile alors d’échapper aux annonces de Steve Jobs à moins de vivre en autarcie médiatique.

Comme à chaque annonce de nouveaux produits, les pré-commandes sont ouvertes dés le lendemain de la présentation. Cette année, 600 000 clients d’Apple ont passé commande avant d’avoir le produit entre les mains ou d’entendre un autre avis que celui de Steve Jobs.

Les prises de parole de Steve Jobs ont également un impact immédiat sur les marchés financiers. En 2007, l’action Apple a grimpé de 15,9 % dans la semaine qui a suivi la présentation du 1er iPhone.

Ce que l’on peut faire avec un produit

Lors des keynotes, Steve Jobs affiche une apparente décontraction. Il s’adresse au public comme s’il faisait partie d’une même famille et arbore une tenue plus que casual : pull noir, jeans, baskets. Silence, gestes d’ouvertures, répétition, occupation de l’espace, pointe d’humour et récits personnels :  les prestations de Steve Jobs utilisent tous les outils qui permettent de capter son auditoire et d’assurer une bonne compréhension de son message lors d’une prise de parole en public.

La particularité des « keynotes » de Steve Jobs s’explique par l’importance accordée aux usages. Comme le dit Steve Chazin, ancien collaborateur d’Apple, la stratégie marketing et communication d’Apple privilégie ce que l’on peut faire avec le produit, pas ce que le produit peut faire. Lors de ses présentations, Steve Jobs effectue de nombreuses démonstrations : il consulte le site du New York Times, écoute de la musique, recherche un restaurant italien à proximité de chez lui, regarde ses photos de vacances assis sur un canapé. Evacuant rapidement les aspects strictement technique, le ton est très différent des présentations que l’on entend généralement dans le domaine des nouvelles technologies. S’il énumère rapidement la liste des protocoles de communication gérés par l’iPhone, il peut passer près d’une minute à jouer à un Jenga virtuel pour montrer les utilisations possibles de la fonction Gyroscope intégrée au nouvel iPhone.

Bonus :

It’s pretty awesome when it works : un montage de tous les problèmes techniques rencontrés par Steve Jobs lors de ses présentations. Une pointe d’humour l’aide toujours à détendre l’atmosphère.