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L’impératif N°1 : professionnaliser ses prises de parole médiatiques

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« Entreprises et Médias », l’association qui regroupe une centaine de directeurs de communication de grandes entreprises ou d’institutions souligne qu’à très court terme, c’est la communication financière et sociale qui prendra une importance croissante. Face à une exigence de transparence, l’entreprise doit muscler sa réactivité dans ce domaine, en particulier avec l’affirmation du web 2.0. Dans ce contexte, les responsables de communication seront amenés à relayer davantage les dirigeants auprès des médias afin d’étendre leur champ d’investigation. Accompagnant les entreprises dans un marché internationalisé, leur domaine d’expertise s’élargira également à la communication de crise. Les critères de polyvalence fonctionnelle augmenteront en volume comme en expertise : les Dircom investiront la communication Corporate, la communication client en passant par les relations presse, conseillant au plus près la direction générale. Leurs qualités : du recul face aux événement, un esprit de synthèse et d’à-propos face aux journalistes et un sens aigu de la diplomatie dans l’exercice, toujours périlleux, de l’interview.

Fédérer le message en interne, diversifier en externe

À l’intérieur de l’entreprise, la parole du dirigeant doit s’imposer avec clarté pour rassembler et mobiliser les collaborateurs. À la charge du management de proximité de décliner le message en l’adaptant aux différentes cibles. Un exercice de haute voltige dans un contexte de réduction d’effectifs et de reporting permanent ! Dans cette communication à vocation fédératrice, il s’agit de favoriser la construction du sentiment d’appartenance. À l’extérieur, la problématique se pose de manière inverse. Si la construction de l’identité et de la personnalité de l’entreprise sont toujours l’objectif final, il faut désormais prendre en compte l’allergie d’un public hermétique à tout discours globalisant.

Naguère réservée au domaine régalien, la communication du dirigeant et les relations avec les médias ont ainsi tendance à se rapprocher des autres fonctions de l’entreprise, et notamment du marketing, dont l’objectif est de proposer des messages spécifiques, adaptés aux « parties prenantes » de l’entreprise : partenaires privés ou institutionnels, élus, associations, syndicats, administrations, groupes de consommateurs, médias professionnels et grand public.

Donner du sens à la communication

Dans la communication d’entreprise vers les médias, l’extension du domaine de compétences (Dircom, agences, community management) ne prive pas le dirigeant de son domaine de prédilection : donner du sens. Car, à force de tout voir, tout lire, tout entendre, le « média consommateur et consom’acteur » perd le fil. Il faut surfer dans un univers où l’information est non seulement diffusée en continu mais multidiffusée sur différents supports et cela plusieurs fois par jour et de manière récurrente. Le Monde, le Figaro et les Echos ont, à cet égard, remarquablement géré leur présence simultanée en print, web et sur les applis Iphone ou Ipad. « Dans ce contexte, le dirigeant doit comprendre la prééminence des  » fast news », explique Denis Muzet -directeur de l’Institut Médiascopie spécialisé dans la communication et les médias depuis 25 ans : le format standard de l’information est de plus en plus réduit, de plus en plus compact. Le format court s’est imposé à la majeure partie des canaux de diffusion, radio, télé, et même la presse quotidienne avec les gratuits. Entre la « peopolisation » de l’information et la gestion du « mal info », le dirigeant doit conserver le sens de ses interventions, prendre le temps de les préparer, de les répéter en situation réelles grâce au média training et savoir déléguer ce qui doit l’être.

Mieux communiquer avec les médias : comment devenir un « bon client »

1. Définissez les médias cibles. Écrivez le message à véhiculer en fonction de la cible. Réfléchissez à la manière d’attirer leur attention.

2.Travailler l’interview en amont, même si vous disposez de peu de temps. Un contact avec le journaliste avant l’interview vous permettra de lui poser les deux ou trois questions utiles pour la suite pour structurer un plan et choisir des mots-clés. Il s’agit d’anticiper ses questions, bien identifier les angles attirants pour lui.

3.Clarifiez votre discours et vérifiez que tous les interlocuteurs de votre entreprises susceptibles de répondre aux journalistes ne sont pas enfermés dans un discours technique.

4. Lors de l’interview, rappelez-vous que vous devez « tout dire à quelqu’un qui n’y connaît rien ». Aussi, lorsque vous vous exprimez à la radio ou devant une caméra, soyez concret et trouvez un moyen de vous montrer enthousiaste et passionné, en soulignant d’emblée l’aspect novateur de votre activité.

5. Ayez toujours à l’esprit une « story », une anecdote et un exemple qui pourra relier votre savoir-faire avec le grand public.

6. Quel que soit le canal de l’entretien – devant un micro, une caméra ou au téléphone – souriez, et mettez de l’énergie dans votre voix. Faites des phrases courtes, bien rythmées, en adaptant le volume de votre voix, surtout en fin de phrase. Démarrez les phrases en reprenant la question de l’interviewer de manière à aider le journaliste à faire son montage.

7. Rappelez-vous votre dernier séminaire de formation à la communication orale : gestion de la durée du temps de parole et gestion du stress. Sachez amener l’information de manière naturelle, rapide, en insistant sur les aspects essentiels.

8. Sachez mettre un terme à vos propos. Les 20 dernières secondes sont essentielles. Votre chute est une phrase de fin qui doit faire comprendre que l’on a tout dit et la dernière « image » que vous laissez doit être parlante.

9. Respectez l’indépendance du journaliste. Ne confondez pas journalistes et responsables de publicité. Ne demandez pas à relire l’article ou un « bon à tirer ». Ne dites jamais que vous faites (souvent) de la publicité dans leur journal.

10. Faites suivre immédiatement les entretiens par un dossier et des communiqués de presse très complets. Introduisez-y des citations du dirigeant et des cadres que les journalistes pourront glisser dans leurs papiers.