Tracking des sphères d’influence, appréciation des performances en mode « RP 2.0 » et buzz monitoring en temps réel : le personal branding n’a plus rien à voir avec le quart d’heure de notoriété promis à chaque citoyen par Andy Warhol. C’est aujourd’hui l’outil le plus performant de la business intelligence, à l’heure où les nouvelles logiques de l’informatisation permettent de contrôler, en temps réel l’image d’un produit, d’une personnalité, d’une marque, ou d’anticiper les attentes des consommateurs. Pour ceux qui ne savaient pas encore que Google était une agence de publicité, le réveil est brutal : le personal branding n’est pas une attitude mais bien une technique : sortant d’une blogosphère matricielle, elle prend désormais une place prépondérante dans le paysage du marketing et des RP de l’internet collaboratif. Tour d’horizon – forcément parcellaire – des évolutions à venir et des ressources clés.

À l’origine du personal branding : un nouvel environnement et la volatilité de l’emploi

Lorsque Tom Peters publie, à la fin des années 1990, « The Brand Called You », seules les grandes multinationales sont en mesure de dominer le phénomène de marque. On perçoit encore mal les enjeux du personal branding, que l’analyste visionnaire résume en une phrase : « Lorsque vous promouvez la marque Vous, tout ce que vous faites – et tout ce que vous choisissez de ne pas faire – transmet la valeur et la personnalité de la marque. Tout, de la façon dont vous traitez les conversations téléphoniques, aux emails que vous envoyez, en passant par la manière dont vous conduisez une réunion de travail, fait partie d’un message plus large que vous envoyez à propos de votre marque. » On ne réalise la portée de l’analyse de Peters qu’aujourd’hui, alors les outils d’autopromotion transforment les pages personnelles en médias communautaires, à mesure qu’elles s’enrichissent d’une série de fonctionnalités interactives : Twitter, Facebook, Flickr, del.icio.us, wordpress blogs. Reste que le personal branding n’est rien sans une démarche introspective préalable. « Etre dans le coup techniquement ne suffit pas, prétend Dan Schwabel, spécialiste en réseaux sociaux et en Personal Branding. Ce qui compte, c’est de communiquer sur sa capacité à capter les tendances futures ».

Une réflexion sur son projet professionnel

La volatilité de la vie professionnelle implique en effet une réflexion permanente sur son image. L’eRéputation, à l’ère des réseaux, oblige à réaliser un brin d’introspection. Il s’agit de se découvrir soi-même (qui suis-je réellement ?), de trouver les ressorts de sa légende personnelle (comment puis-je me vendre ?), et d’entretenir le désir (comment maintenir le contact et augmenter mon réseau ?). En clair, chacun doit désormais avoir une vision claire de sa culture personnelle et de l’évolution de son parcours. Le CV perd sa linéarité. L’individu construit son histoire comme une légende personnelle, qu’il s’agira d’apprécier dans son ensemble et non pas dans certains moments clés gravés dans son curriculum. Entrer dans la logique du personal branding, c’est donc entrer dans une nouvelle ère de communication : découvrir, créer et entretenir une marque : Vous ! Plus que jamais, nous sommes notre propre média. Ce qui implique une double montée en compétence sur sa technique de communication et de rédaction d’une part, et l’acquisition d’une meilleure maîtrise du fonctionnement des réseaux sociaux, d’autre part.

Les médias adaptent leur charte éthique pour maintenir leur crédibilité éditoriale

L’eRéputation durcit les conditions de l’indépendance journalistique. Le Washington Post, qui a fait les frais des tweets inopinés de ses journalistes, vient d’édicter des règles éthiques recommandant à ses collaborateurs d’éviter d’exprimer leurs opinions, à titre personnel, sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook et Twitter. Cette décision intervient après que l’un des rédacteurs en chef du quotidien ait suggéré, sur Twitter, qu’une augmentation des déficits pour faire la guerre pourrait être appliquée à améliorer le système de santé et qu’un sénateur de 91 ans, hospitalisé après une chute, pourrait songer à se retirer de la vie politique. Anticipant sur la Loi de Godwin et les dérapages probables des « posts » sur la blogosphère, ainsi que sur les dérives calomnieuses aux conséquences judiciaires probables, le Washington Post marque ainsi le territoire de la presse.

Le géant prend la mesure de l’eRéputation

Google soumet à l’essai une nouvelle fonctionnalité de recherche qui affiche des résultats issus de votre réseau social. Google Social Search est un nouveau service de recherche que Google teste actuellement dans ses Labs. Tout utilisateur est invité à prendre part à cette expérimentation, à condition de disposer d’un compte Google et de rechercher sur le Web avec la version américaine du moteur. Dans le panneau latéral gauche, une option « Social Search » dédiée est alors visible. Conséquences directe : il faudra donc muscler ses contacts et choisir avec discernement ses amis, car Google ne connaîtra votre réseau social qu’en prenant comme source principale votre profil Google. Le réseau social se construira à partir des contacts en liaison avec ce profil à l’instar des personnes suivies sur Twitter ou FriendFeed. À cet effet, Google a signé un partenariat avec Twitter. Les contacts issus de Gmail chat et les abonnements aux flux RSS seront également pris en compte.

Le buzz monitoring : l’émergence d’un nouveau métier

Les premiers panels issus des techniques de valorisation d’images voient le jour. Les agences spécialisées dans la gestion d’influence, le buzz monitoring et la mise en œuvre des procédures de l’eReputation vont rapidement fleurir, comme start-up ou comme micro-structures de reconversion des « geeks » au double profil marketing et technologies 2.0. Puis, ce sera bientôt aux grandes agences d’offrir un service intégré aux annonceurs. Déjà, certaines agences de marketing interactif et relationnel créent des observatoires et même un baromètre de l’Attention Marketing.

Des « relations presses » au « PR 2.0 »

La grande révolution attendue est la transformation du métier des relations publiques qui se technicise à grande vitesse. En se dotant d’une double compétence  en relations presse et en  maîtrise des flux d’information sur les canaux d’influence, les agences seront capables de proposer de combiner la rédaction d’un message avec son monitoring. Son expertise quittera peu à peu la sphère relationnelle (i.e. : les rapports traditionnels que les RP entretiennent avec la presse basés sur le carnet d’adresse du dirigeant de l’agence) pour offrir un duo d’expertise média sur des canaux de communication interactifs et la création du message lui-même, adapté aux spécificités de l’univers 2.0.

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