Lundi dernier, un nouveau volet de la campagne présidentielle s’est ouvert avec l’immixtion de Snapchat dans le débat. Objectif de l’opération : confronter les candidats aux questions des utilisateurs s’adressant directement à eux dans le cadre d’une Foire Aux Question (FAQ) gérée par la société. En effet, à sept jours à peine du premier scrutin, l’application de partage de photos et vidéos éphémères a proposé au « principaux candidats » de relayer, dans la partie Discover de l’application – celle réservée aux médias – les questions posées par des utilisateurs-électeurs ainsi que les réponses qu’ils y apportent, avec, pour chacun, une journée dédiée. François Fillon s’est prêté au jeu lundi, puis ce fut au tour de Benoît Hamon mardi et de Marine Le Pen mercredi. Si l’intérêt de déployer la campagne sur cette plateforme comptant plusieurs centaines de millions d’utilisateurs semble évident, des risques communicationnels importants, à l’instar d’un possible décalage entre le locuteur et son discours sont également à considérer. C’est pourquoi l’on peut s’interroger sur ce tournant numérique pris par la campagne et ses suites possibles.

 

Un bon coup de com’

    Le premier intérêt est assurément l’opportunité pour les candidats d’abattre leurs dernières cartes pour convaincre – et persuader – les français de voter pour eux. Que cela passe par l’émotionnel ou la raison, le dispositif se présente à la fois comme un outil nouveau de visibilité et la possibilité de marteler leur message pour un meilleur ancrage mémoriel. C’est d’ailleurs ce que n’a pas manqué de faire Benoît Hamon, ramenant chaque question à sa proposition de Revenu Universel d’Existence. Sans compter que le format impose une durée extrêmement limitée – 10 secondes – pour répondre à chaque question. Le format impose donc au message d’être clair et concis et de s’articuler autour d’une idée unique.

    Le deuxième intérêt à accepter l’invitation du Réseau Social, on le comprendra aisément, est l’accès à une population d’électeurs moins touchés que leurs ainés par les médias traditionnels, meetings et débats qui se sont enchainés depuis le début de la campagne : Snapchat compte effet 160 millions d’utilisateurs, dont 71% de moins de 30 ans[1]. Perçus et qualifiés d’abstentionnistes, soi-disant désintéressés de la vie politique, le Réseau Social au petit fantôme présente donc bien une opportunité qui ne peut, en apparence, se refuser : celle de s’adresser directement, pour l’engager, à une population qui pourrait, qui sait, faire basculer les résultats dimanche prochain.

    Le troisième intérêt, également spécifique au Réseau Social et à son positionnement est celui de moduler voire de construire dans les derniers jours de la campagne, une image décomplexée et connectée, au fait des usages numériques et mobiles des « jeunes » ainsi que de profiter des usages ludiques de la plateforme. C’est bien ce que propose, en creux, Snapchat en invitant les politiques à adopter ses codes et sa tonalité que sont l’autodérision et l’humour. Enfin, le caractère « sur le vif », qui est une des spécificités de Réseau Social, propose une certaine forme d’authenticité et de naturel : les candidats sont supposés répondre à toutes les questions sans les avoir préparées.

    Ils paraissent donc avoir tout à gagner à répondre à l’initiative de Snapchat qui semble les valoriser et leur offrir une vitrine inattendue. Cependant, les 3 premiers jours de l’opération ont mis en lumière de nombreux risques communicationnels pour des candidats non rôdés au Réseau Social et à ses spécificités.

 

Des risques communicationnels importants 

    Premièrement, le risque auquel s’exposent les candidats est celui d’un corps embarrassé par le dispositif. Le format impose en effet une certaine posture au corps : le locuteur doit tenir le téléphone face à lui, à hauteur des yeux (en « selfie »). Le corps est alors gêné, formaté, doit se plier pour entrer dans le cadre, ce qui s’oppose à une congruence entre ce corps et son discours: il ne peut y avoir d’alignement cohérent entre les paroles et la gestuelle du candidat.

    Deuxièmement, les usages décomplexés de la plateforme sont un autre risque important à considérer. En effet, l’humour et l’autodérision qui peuvent être à l’avantage des candidats les exposent finalement à des questions loufoques, s’enchaînant sans logique, passant du prix des grecs à l’égalité entre hommes et femmes puis au retour de Benzema en équipe de France, comme ce fut le cas pour François Fillon. D’une part, faire ainsi sortir le personnage politique pour faire parler le citoyen parasite le message, si bien que la confusion est grande et qu’on ne sait plus qui parle. D’autre part, le danger est ici de faire du hors-sujet : le candidat est susceptible d’être berné par les questions dont l’enchaînement composite peut rapidement les faire glisser vers une réponse détaillée et argumentée alors que ce qui est demandé ici, ce n’est pas du rationnel mais bien de l’émotionnel.

    Troisièmement, le risque est celui d’un décalage fort entre le candidat et le format, incontestablement à leur désavantage. Non seulement ceux-ci se trouvent pris dans un dispositif qui  ne colle ni à leur âge, ni à l’image sérieuse d’un candidat à la présidentielle française – il faut bien l’avouer, les filtres Snapchat arborés pour le moment par François Fillon, Benoît Hamon et Marine Le Pen sont finalement assez gênants et mettent en lumière ce décalage. Mais surtout, ce dispositif de vidéos furtives n’a de sens que si une atmosphère et un storytelling peuvent se créer au fil des vidéos : les candidats sont soumis aux questions posées et imposées par l’équipe de Snapchat, n’ont pas la maîtrise de leur storytelling et celui-ci ne peut se construire qu’au bout d’une dizaine de vidéos. En effet, le format de 10 secondes ne peut en aucun cas être rallongé et l’ensemble de la vidéo enchaîne les questions et les réponses apportées.

Un exercice obligé

     Aussi, s’il y a des intérêts évidents pour les candidats de s’exposer sur Snapchat et de répondre aux questions posées par les utilisateurs, force est de constater que les risques sont tout aussi nombreux. Mais surtout, ils ne peuvent en réalité refuser l’invitation du Réseau Social sous peine de faire l’objet de vives critiques et de railleries possiblement virales, et peut-être fatales à quelques jours du scrutin.

    In fine, l’ambition de Snapchat « d’aider les Snapchatters français à faire des choix éclairés pour cette élection, à faire tomber les barrières pour qu’ils remplissent leurs devoirs civiques et fassent entendre leur voix » semble irréaliste tant le dispositif est limité à une simple prise de température et tourné vers la forme aux dépends du fond. Les vidéos ne laissent qu’une impression furtive et les discours ne peuvent être repris dans les médias traditionnels : il n’en reste rien, et encore moins leur prise de position. A ce titre, la trace de l’intervention de François Fillon est éloquente, puisque ce qui a été relayé sur le compte Twitter est une capture d’écran du candidat arborant fièrement le filtre aux lunettes colorées ! C’est pourquoi l’opération est plus proche de l’émission de Karine Le Marchand qui laisse de côté le programme des candidats pour s’intéresser à la personne. A cela s’ajoute bien sûr que, si nous ignorons la part des utilisateurs majeurs, nous savons que la moyenne d’âge est en fait d’à peine 16.5 ans[2], bien en dessous de l’âge d’aller voter donc!

    En somme, le dispositif se prête davantage à un outil pour se montrer en off, comme l’ont bien compris les équipes de communication de certains candidats, tels Marine Le Pen (MLP_officiel), François Fillon (Fillon-2017), Benoît Hamon (JeunesAvecHamon) ou Jean-Luc Mélenchon (melenchonjl), qui avaient déjà intégré Snapchat dans leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux et qui, depuis le début de la course à la présidentielle, ont produit du contenu pour montrer les coulisses de la campagne. En somme, s’il s’agit bien d’un outil supplémentaire de visibilité pour occuper l’espace, cet usage nouveau ne faisait pas partie de leur stratégie de communication et ils n’ont d’autre choix que de le subir !

    Le vrai gagnant de l’opération donc est sans aucun doute Snapchat : non seulement la plateforme s’impose comme un lieu inévitable du politique, mais cette opération fait aussi suite à sa présence dans la campagne américaine et elle avait même suivi le vote du Brexit. On peut ainsi légitimement se demander si elle ira plus loin et pourquoi pas attirer les dirigeants des grandes entreprises qui pourraient s’inspirer des hommes politiques pour utiliser la plateforme comme un nouvel outil de recrutement voire de management.

Inès GARMON
Responsable Communication Numérique & Mobile
Doctorante au GRIPIC (CELSA – Paris Sorbonne)

[1] http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-snapchat/

[2] Chiffres communiqués par la société en février, au moment de son entrée en bourse.

 

Crédits :

http://www.leparisien.fr/elections/presidentielle/presidentielle-snapchat-panda-live-ces-nouveaux-formats-qui-ont-ponctue-la-campagne-19-04-2017-6866439.php

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Inès Garmon