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Communication de crise : la parole est d’or !

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Prendre la parole ne s’improvise pas, surtout dans un contexte de crise. Pourtant, cela s’avère indispensable, notamment pour ne pas qu’un tiers parle à votre place. Aussi, parce que les erreurs de com’ peuvent être fatales et que les risques sont de plus en plus nombreux, les entreprises ont souvent recours à des spécialistes pour mettre en œuvre les bonnes stratégies.

Prendre la parole selon son secteur d’activité

Dans certains domaines de l’économie, une prise de parole rapide est plus qu’indiquée car la propagation d’un problème pouvant avoir des répercussions sur la santé et sur la vie est très rapide. C’est le cas pour l’industrie du médicament. Dire la vérité tout de suite, reconnaître sa responsabilité et montrer de la compassion pour les victimes sont des règles d’or.

L’industrie agro-alimentaire et la restauration sont également des secteurs qui supposent un haut degré de vigilance et une réactivité à toute épreuve. Les acteurs concernés par des crises doivent être à même d’intervenir rapidement et de mettre en place des numéros verts, pour répondre aux questions des consommateurs.

La communication  ne doit pas être que descendante

Les entreprises sont d’autant plus obligées d’investir les médias sociaux que c’est là que les citoyens vont chercher l’info et l’alimentent, car les médias dits institutionnels ont de plus en plus tendance à se plugger sur ces nouvelles sources de contenus. D’où la pertinence d’un community manager pour ne pas laisser se propager des rumeurs mais aussi pour produire de l’info. Face à des images chocs diffusées par les chaînes TV, il ne faut pas hésiter à communiquer directement et immédiatement avec les consommacteurs, en envoyant des e-mails, en créant des communautés ou en faisant intervenir des experts, afin d’expliquer la situation et les actions mises en œuvre pour un retour à la normale. La communication ne doit pas être que descendante.

« Pour avoir la maîtrise du propos, certaines entreprises envoient par Internet à la presse des vidéos numériques dans une stratégie push. Encore faut-il être aguerri à ce type d’enregistrement”, fait observer Vincent Soulier (directeur de Personnalité). Mais si le Web est à la mode, la presse écrite nationale et régionale reste un support très efficace. Selon lui, “acheter des pleines pages pour communiquer permet de maîtriser le message véhiculé. C’est ce qu’avait fait Carrefour en 2000 pour rassurer les Français sur l’ESB”. Et d’ajouter : “De manière très proactive, l’enseigne a anticipé avec un certain nombre de propositions, qui ont d’ailleurs ensuite été reprises par les pouvoirs publics.” Car à ses yeux, il est essentiel de savoir tirer les leçons de la crise, faire ce que les militaires appellent le “retex”, autrement dit le retour d’expérience : “Il faut se nourrir de la crise pour s’améliorer en vue de la prochaine. C’est le rôle d’un patron d’être le maître du temps long, alors que les directions opérationnelles sont souvent trop dans l’urgence pour dresser des bilans.”

La prise de parole médiatique, un exercice toujours aussi délicat !

Lorsque les entreprises doivent faire face à des victimes nombreuses, une prise de parole à la télévision permet de mieux faire passer une émotion. A condition d’être bon et de ne pas transpirer à grosses gouttes. Ce qui n’est pas toujours évident, surtout lorsque l’on voit que même des hommes politiques largement rôdés à l’exercice peuvent tomber dans le piège. Qui a oublié la prestation sur le plateau du 20 heures de Dominique Baudis, fébrile et physiquement décomposé, alors que, totalement innocent, il tentait de se justifier sur une affaire de mœurs dans la région de Toulouse ? Ou encore Frédéric Mitterrand, suant sang et eau face aux accusations de pédophilie dont il faisait l’objet ?Il faut souligner à ce propos que les atteintes à la vie privée sont en général les plus délicates à affronter.

“Quel que soit le média choisi, a fortiori si c’est la télévision, il est très important que la personne s’exprime, non pas depuis son bureau, mais sur le terrain. Sinon, cela donnera le sentiment non seulement d’une déconnection, mais aussi d’une forte technocratie. Les Français ne veulent pas de la langue de bois, mais de l’action concrète”, argumente Vincent Soulier. A ce titre, la démarche de François Hollande consistant à prendre la parole depuis Tulle, au milieu de ses administrés, pour déclarer sa candidature à la présidentielle peut apparaître très pertinente. Bien meilleure que celle de Lionel Jospin, qui l’avait annoncée par fax…

Parler d’une seule voix

Lorsque plusieurs porte-parole sont amenés à communiquer, plus encore que le choix du canal, ce qui compte, c’est l’unicité du discours. Sur les différents médias, c’est le même message qui doit circuler. Rien de plus dommageable en effet que des voix dissonantes. A cet égard, Buffalo Grill fait figure de contre-exemple. Fin 2002, suite aux affirmations d’un ancien salarié interrogé par les gendarmes, Buffalo Grill est soupçonné d’avoir importé de la viande britannique après l’embargo de 1996 lié à la vache folle. Après avoir gardé le silence 48 heures, les avocats et le fondateur du groupe, François Picart, commencent à s’exprimer, mais diffusent des informations contradictoires. Le philosophe Alain Etchegoyen, chargé d’élaborer le discours, quitte la cellule de crise. “Je pense que l’on ne doit pas affirmer des choses que l’on ne peut pas vérifier, comme dire que l’entreprise n’a jamais acheté de la viande britannique”, explique-t-il dans les colonnes du Monde. Ce n’est qu’à partir du moment où François Picart devient l’unique interlocuteur des médias que la situation commence à se débloquer.

Par Ariane Warlin

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