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Lettre de décembre 2009

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Editorial : Le charisme, c’est comme le golf… par Philippe Leclerc

Training Box : Soutenez vos attaques par Gérard Probst (vidéo de 3 minutes)

Dossier Com’ Pratique : Construire son « Personal Branding

  • Blog qui peut : Thierry Henry, la France et ses héros par Laurent Loiseau (chronique de 2 minutes)

Vos questions, nos réponses : L’improvisation, ça se travaille ! par Laurent Philibert (vidéo de 2 minute)

Un temps d’avance : Du talent rivalisant avec le génie

Du côté de chez eux : Quand les dirigeants se piquent de culture par Claude Foucault

BenchBlog : Anatomie du Buzz

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Le charisme, c’est comme le golf

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Comme vous l’avez sans doute constaté l’homme communicant est aussi devenu une marque, c’est la force du branding, mais l’homme n’est pas un produit. RENAULT ou IKEA, à travers leurs noms font une promesse qu’ils sont capables de reproduire à la sortie des usines, grâce aux démarches qualités et aux contrôles process.

Rééditer ce que l’on a montré sur le web à travers des images que l’on a décidé de mettre en ligne, ou démontrer que l’on n’est pas celui que d’autres ont mis en ligne dans des moments que l’on aurait préféré occulter, c’est une toute autre affaire. Il faut être capable avec la pression du moment, d’atteindre le niveau de performance qui permettra de rester en phase avec  l’image que l’on veut donner de soi, en accord avec sa marque, avec son branding. Lire la suite

Anatomie du buzz

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Relire « The Anatomy of Buzz : How to create word of mouth marketing » (Emanuel Rosen) n’est pas totalement inutile, à l’heure où les réseaux concourent, au moins autant que la publicité, à la renommée d’un produit, d’une marque ou de l’image d’un dirigeant. Le bouche-à-oreille, on l’oublie souvent, est la première cause du succès ou de l’échec d’un produit ou d’une idée. En termes de communication virale, l’ouvrage du gourou du marketing viral apparaît comme une bible fondatrice. En attendant que l’ouvrage soit disponible dans la langue de Molière, voici, inspirés des cas pratiques décrits par Rosen, 30 commandements indispensables à la réussite d’une communication en réseau. Lire la suite

Quand le talent rivalise avec le génie

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Le très prolifique écrivain suisse Henri-Frédéric Amiel reconnaissait le talent à la capacité d’un individu à « faire aisément ce qui est difficile aux autres » et le génie à la capacité de «  faire ce qui est impossible au talent ». Ainsi, Salieri avait beau être l’un des  compositeurs les plus talentueux de son époque, personne n’a jamais retenu aucune des mélodies parmi les dizaines d’œuvre splendides qu’il a composé durant sa longue carrière. En revanche, chacun est capable de fredonner les premières notes de la « Petite musique de nuit » de Mozart, qui laisse, après une courte vie, un corpus de chefs d’œuvre incomparables. Salieri composait parfaitement. Mozart savait, lui, capter l’air du temps et répondre aux aspirations profondes de son public. C’est à ce prix que l’un est tombé dans l’oubli, malgré son talent, et que l’autre a acquis sa mondiale renommée.

Salieri, où la désillusion d’un homme qui a compris la musique, faute de l’avoir transcendée (Extrait d’Amadeus de Milos Forman) :

C’est en mettant en abyme le talent des managers et les purs génies de l’entrepreneuriat que l’on peut saisir la capacité des seconds à créer l’image indélébile qu’ils sont parvenus à forger en gravant dans leur marque leurs valeurs profondes et unique. Lire la suite

Soutenez vos attaques

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« Ce n’est pas ce que je vais dire qui est important, c’est ce qui est perçu ». Tout est dit. En matière de prise de parole, ce sont donc les attaques qu’il faut penser à muscler. Combinant l’approche du comédien et l’analyse de la journaliste, l’accroche d’un speech est passée au crible pour lui donner le maximum d’efficacité.

Par Gérard Probst

Quand les dirigeants se piquent de culture

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Cinq questions à Claude Foucault, Conseil en accompagnement culturel des dirigeants, JetCom

1. La Lettre du Média Acting© – Dans quel contexte l’accompagnement culturel des dirigeants est-il nécessaire ?

Claude Foucault : Dans deux cas précis. En premier lieu, lorsque le dirigeant est amené à se rendre dans un événement culturel, dans un cadre professionnel. Son objectif est de rencontrer ses pairs et d’échanger avec eux. Et ce sera un signe de performance de pouvoir relier l’événement auquel il participe à son domaine de compétence. Le second cas est celui de la réception de dirigeants étrangers. Le manager, en tant que représentant de l’entreprise se doit alors de participer au bien-être et au confort de ses visiteurs en les conseillant au plus près.  Lire la suite

L’improvisation, ça se travaille !

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« En matière de communication,  rien ne vaut un speech improvisé. Les anglo-saxons adorent cela. Un toast bien conduit fait passer bien plus d’idées qu’un long propos, prononcé sans surprise, à l’occasion d’un meeting fleuve. Comment faire lorsque l’on a pas le charisme suffisant pour émouvoir l’assistance, dans ces moments-là ? »

Ken Bradley, Sales Manager, Londres

Comédien et formateur chez Personnalité, Laurent Philibert a sa petite idée sur le « charisme » et les « talents naturels » des dirigeants : « On les voit souvent prendre la parole de manière inopinée, lors de discours de table, de toast, de remerciement de carrière, d’évènements culturels. Leur discours est remarquablement construit et leur propos bien amené. C’est en analysant de plus près l’enchaînement de leurs discours, marqué par la fluidité des propos qui semblent couler de sources que j’ai forgé la Méthode « M ». Une méthode redoutablement efficace, qui met l’improvisation à la portée de tous, qu’elles que soient ses « prédispositions » à s’exprimer sur le mode de l’improvisation. La Méthode M – entendez celle du  « Mot confort » – va me permettre de retomber sur un message que j’aurais, en toutes circonstances, préparé à l’avance ».

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Quand Twitter parasite les speakers

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Intéressante confession de Danah Boyd, analyste des réseaux sociaux chez Microsoft et au Berkman Center de Harvard, il y a deux semaines, juste après la grande conférence Web2.0 Expo. Au coeur de son « mea culpa »,  portée à notre connaissance par Francis Pisani, dans son excellent blog de veille, TransNets, les obstacles auxquels peuvent se heurter un orateur confronté à un public qui « tweet » à tour de bras pendant un « talk ». Danah Boyd pratique l’autopsie de son intervention calamiteuse à la Web 2.0 Expo. Voici ce qui ressort de son papier que l’on peut lire intégralement, en anglais, sur son blog, Zephoria.

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Une semaine avant la conférence, les organisateurs informent Danah Boyd qu’ils décident de bannir les notebooks du pupitre des orateurs, et ce, afin d’éviter la lecture des speechs qui produisent, à coup sûr, un effet soporifique. Les speakers devront s’exprimer devant un podium où les notes seront posées à plat, donc presque inutilisables. Seulement voilà : Danah Boyd, issu du monde académique, a plus l’habitude de s’exprimer avec des notes. Performance qu’elle pratique à la perfection, ayant l’entraînement nécessaire pour moduler sa voix et sa gestuelle qui rendent impossible à l’assistance de voir qu’elle est en train de lire. Cette fois, l’exercice s’annonce périlleux pour elle. Autre pression sur l’orateur : la conférence serait tweetée, en direct. Autrement dit, le public distant pourra réagir en direct à cette conférence retransmise en live. Lire la suite

Anger Management

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Anger management, la comédie US de Peter Segal (2003) avec Jack Nicholson dans le rôle du coach d’Adam Sandler est l’illustration burlesque de la tentative désespérée de sortir d’une spirale d’échec relationnel. Quand le pauvre Dave Buznik se voit contraint par son coach d’aborder une femme aux charmes pulpeux dans un café, la méthode se fait brutale… mais fait mouche, au deuxième coup. Question : est-ce l’assurance des propos du jeune homme timide ou au contraire la voie chétive et désabusée qui font effet sur la bombe ? Lire la suite

Le client, gène manquant de l’ADN français

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Intéressante étude que celle publiée par le sociologue Philippe d’Iribarne, intitulée « L’Epreuve des différences », pour le compte du cimentier Lafarge. À partir d’enquêtes qualitatives, Philippe d’Iribarne décrit la manière dont une entreprise mondiale affronte la pluralité des cultures. Objectif : comprendre les valeurs partagées, en particulier dans une entreprise connue pour sa charte, véritable bible du management.Très proche du terrain, les enquêtes révèlent les facteurs d’efficacité économique en même temps que de progrès humain. L’étude permet d’en savoir plus sur la mentalité managériale française, confrontée à la notion de la « relation client ». Lire la suite

Construire son « Personal branding »

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Puisque les dirigeants sont désormais continuellement scrutés par une scène médiatique multiforme, ils ne peuvent se contenter de rester passifs. La précision des informations diffusées sur les réseaux et leurs effets d’entraînement à très court terme doivent inciter à agir à défendre son image comme une marque, à tout moment de sa carrière. Par ses prises de position particulières, ses publications régulières, son implication dans le système associatif, le dirigeant doit parvenir à se singulariser et faire remonter, peu à peu, dans les moteurs de recherche, les mots-clés porteurs de sens qui donnent de la chair à son action… et ses ambitions. La question essentielle n’est donc plus de se poser la question de savoir si l’on doit ou pas se préoccuper de construire son « personal branding » mais de savoir comment le mettre en œuvre et avec quel moyen.

« Don’t hate the media, BE the media ». Inutile de traduire cet axiome de l’ère postmoderne. Andy Warhol aurait pu la graver sur chacune de ses sérigraphies s’il l’avait prononcé en ces termes. La formule est si juste qu’à peine inventée, elle a échappé à son auteur, Jello Biafra, activiste américain et fondateur emblématique des Dead Kennedys. Aussitôt reprise comme slogan de l’agence alternative Indymedia – créée pour couvrir les contre-manifestations de Seattle en 1999 – elle est aujourd’hui citée par les patrons de la planète entière, qui n’hésitent plus à se l’approprier, à mesure que se « googlisent » leurs noms, accolés ou non à l’acronyme de leur firme. Lire la suite

Personal branding : une technicité à la mode 2.0

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Tracking des sphères d’influence, appréciation des performances en mode « RP 2.0 » et buzz monitoring en temps réel : le personal branding n’a plus rien à voir avec le quart d’heure de notoriété promis à chaque citoyen par Andy Warhol. C’est aujourd’hui l’outil le plus performant de la business intelligence, à l’heure où les nouvelles logiques de l’informatisation permettent de contrôler, en temps réel l’image d’un produit, d’une personnalité, d’une marque, ou d’anticiper les attentes des consommateurs. Pour ceux qui ne savaient pas encore que Google était une agence de publicité, le réveil est brutal : le personal branding n’est pas une attitude mais bien une technique : sortant d’une blogosphère matricielle, elle prend désormais une place prépondérante dans le paysage du marketing et des RP de l’internet collaboratif. Tour d’horizon – forcément parcellaire – des évolutions à venir et des ressources clés.

À l’origine du personal branding : un nouvel environnement et la volatilité de l’emploi

Lorsque Tom Peters publie, à la fin des années 1990, « The Brand Called You », seules les grandes multinationales sont en mesure de dominer le phénomène de marque. On perçoit encore mal les enjeux du personal branding, que l’analyste visionnaire résume en une phrase : « Lorsque vous promouvez la marque Vous, tout ce que vous faites – et tout ce que vous choisissez de ne pas faire – transmet la valeur et la personnalité de la marque. Tout, de la façon dont vous traitez les conversations téléphoniques, aux emails que vous envoyez, en passant par la manière dont vous conduisez une réunion de travail, fait partie d’un message plus large que vous envoyez à propos de votre marque. » On ne réalise la portée de l’analyse de Peters qu’aujourd’hui, alors les outils d’autopromotion transforment les pages personnelles en médias communautaires, à mesure qu’elles s’enrichissent d’une série de fonctionnalités interactives : Twitter, Facebook, Flickr, del.icio.us, wordpress blogs. Reste que le personal branding n’est rien sans une démarche introspective préalable. « Etre dans le coup techniquement ne suffit pas, prétend Dan Schwabel, spécialiste en réseaux sociaux et en Personal Branding. Ce qui compte, c’est de communiquer sur sa capacité à capter les tendances futures ».

Une réflexion sur son projet professionnel

La volatilité de la vie professionnelle implique en effet une réflexion permanente sur son image. L’eRéputation, à l’ère des réseaux, oblige à réaliser un brin d’introspection. Il s’agit de se découvrir soi-même (qui suis-je réellement ?), de trouver les ressorts de sa légende personnelle (comment puis-je me vendre ?), et d’entretenir le désir (comment maintenir le contact et augmenter mon réseau ?). En clair, chacun doit désormais avoir une vision claire de sa culture personnelle et de l’évolution de son parcours. Le CV perd sa linéarité. L’individu construit son histoire comme une légende personnelle, qu’il s’agira d’apprécier dans son ensemble et non pas dans certains moments clés gravés dans son curriculum. Entrer dans la logique du personal branding, c’est donc entrer dans une nouvelle ère de communication : découvrir, créer et entretenir une marque : Vous ! Plus que jamais, nous sommes notre propre média. Ce qui implique une double montée en compétence sur sa technique de communication et de rédaction d’une part, et l’acquisition d’une meilleure maîtrise du fonctionnement des réseaux sociaux, d’autre part.

Les médias adaptent leur charte éthique pour maintenir leur crédibilité éditoriale

L’eRéputation durcit les conditions de l’indépendance journalistique. Le Washington Post, qui a fait les frais des tweets inopinés de ses journalistes, vient d’édicter des règles éthiques recommandant à ses collaborateurs d’éviter d’exprimer leurs opinions, à titre personnel, sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook et Twitter. Cette décision intervient après que l’un des rédacteurs en chef du quotidien ait suggéré, sur Twitter, qu’une augmentation des déficits pour faire la guerre pourrait être appliquée à améliorer le système de santé et qu’un sénateur de 91 ans, hospitalisé après une chute, pourrait songer à se retirer de la vie politique. Anticipant sur la Loi de Godwin et les dérapages probables des « posts » sur la blogosphère, ainsi que sur les dérives calomnieuses aux conséquences judiciaires probables, le Washington Post marque ainsi le territoire de la presse.

Le géant prend la mesure de l’eRéputation

Google soumet à l’essai une nouvelle fonctionnalité de recherche qui affiche des résultats issus de votre réseau social. Google Social Search est un nouveau service de recherche que Google teste actuellement dans ses Labs. Tout utilisateur est invité à prendre part à cette expérimentation, à condition de disposer d’un compte Google et de rechercher sur le Web avec la version américaine du moteur. Dans le panneau latéral gauche, une option « Social Search » dédiée est alors visible. Conséquences directe : il faudra donc muscler ses contacts et choisir avec discernement ses amis, car Google ne connaîtra votre réseau social qu’en prenant comme source principale votre profil Google. Le réseau social se construira à partir des contacts en liaison avec ce profil à l’instar des personnes suivies sur Twitter ou FriendFeed. À cet effet, Google a signé un partenariat avec Twitter. Les contacts issus de Gmail chat et les abonnements aux flux RSS seront également pris en compte.

Le buzz monitoring : l’émergence d’un nouveau métier

Les premiers panels issus des techniques de valorisation d’images voient le jour. Les agences spécialisées dans la gestion d’influence, le buzz monitoring et la mise en œuvre des procédures de l’eReputation vont rapidement fleurir, comme start-up ou comme micro-structures de reconversion des « geeks » au double profil marketing et technologies 2.0. Puis, ce sera bientôt aux grandes agences d’offrir un service intégré aux annonceurs. Déjà, certaines agences de marketing interactif et relationnel créent des observatoires et même un baromètre de l’Attention Marketing.

Des « relations presses » au « PR 2.0 »

La grande révolution attendue est la transformation du métier des relations publiques qui se technicise à grande vitesse. En se dotant d’une double compétence  en relations presse et en  maîtrise des flux d’information sur les canaux d’influence, les agences seront capables de proposer de combiner la rédaction d’un message avec son monitoring. Son expertise quittera peu à peu la sphère relationnelle (i.e. : les rapports traditionnels que les RP entretiennent avec la presse basés sur le carnet d’adresse du dirigeant de l’agence) pour offrir un duo d’expertise média sur des canaux de communication interactifs et la création du message lui-même, adapté aux spécificités de l’univers 2.0.

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Abécédaire du self-branding

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Googliser le consultant en web « deux point zéro », Antoine Dubuquoy suffit à prouver l’efficacité du personal branding. Coach en personal branding au sein du cabinet Personnalité, cet ancien responsable de la publicité d’un grand quotidien national décline un abécédaire de l’eRéputation.


B comme blogueur : Dubuc. C’est l’un de mes noms, sur les nombreux blogs que j’anime, sur le mode pro et perso. Tous les sujets sont bons, pourvu que je donne une image de moi cohérente en séparant clairement les sites de rencontres professionnelles et mon image décalée. Je suis l’exemple de Mathieu Pigasse, associé de la Banque Lazard et par ailleurs fan des Clash et propriétaire des Inrocks. Sur le net, pas de confusion entre ses activités.

C comme contenus : publier. C’est l’obsession du blogueur. Car pour être reconnu par ses pairs, il faut donner avant de recevoir : articles, conseils, stories, veilles, analyses, contenus ludiques. Les contenus produits finissent par dessiner un profil qui doit être consolidé en permanence et qui sera le prétexte à tisser un maillage de « rétroliens ».

G comme Geek : Comme tous les serial-networkers, j’ai 500 contacts à mon actif sur Viadéo, plusieurs milliers à travers mes blogs. Du coup, mon activité est devenue chronophage. Elle réclame une double compétence éditoriale et technique. Pour bâtir le profil idéal, sur internet, il faut rédiger des articles pertinents et comprendre la finalité de chaque réseau. C’est à ce prix que l’on peut profiter à plein des fonctionnalités des réseaux sociaux.

E comme Ego-casting : bâtir son eRéputation, cela a d’abord été pour moi une excellente thérapie. Mais il a fallu accepter de m’exposer. Partager un jardin secret… avec quelques milliers d’internautes. La curiosité, c’est le principal atout de celui qui cherche à construire son personal branding. Vouloir bâtir « un endroit bien à soi », comme le prétend NKM  –  Nathalie Kosciusko-Morizet, la ministre la plus geek – est un vœu qui doit être perçu au second degré !

F comme filtrage : c’est l’axiome du personal branding. Il faut organiser des cercles de filtrages afin de construire une image de soi cohérente. Cela me rappelle ce dessin très connu de Paul Steiner paru en 1993 dans le New Yorker : il  montre un chien devant un ordinateur qui regarde un autre chien et lui dit d’un air conspirateur : « Sur Internet, personne ne sait que tu es un chien. » Filtrer et segmenter, c’est le secret de la construction de son image.

L comme Longue traîne : je suis un adepte de la théorie de Chris Anderson, qui date de 2004. Les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers. Résultat : à force d’apparaître dans d’innombrables blogs, j’ai fini par être repéré par le magazine Stratégies. Je suis alors passé de l’autre côté du miroir, et ma parole a commencé à être accolée à celle des experts.

M comme marque : lire Tom Peters était un préalable à la compréhension du personal branding. Il m’a permis de comprendre mon positionnement et, in fine, la vraie problématique de mon parcours : faire en sorte que les gens qui entendent parler de moi puissent identifier un profil différent de ma première vie passée dans la vente d’espace publicitaire. Cela m’a pris un certain temps, pour ne pas dire un temps certain.

V comme Viadéo : LinkedIn et Viadéo ont toute mon attention. Viadéo est parfait pour la France, LinkediIn pour l’international. Mais ces réseaux professionnels n’offrent un intérêt particulier que si les profils sont très renseignés. Dès lors que l’on enrichit la base régulièrement, Google fait ressortir les profils avec un excellent rendement. Il faut impérativement s’en occuper…même lorsqu’on ne recherche pas de boulot !

Télécharger le programme du coaching en Personal Branding proposé par Personnalité et Antoine Dubuquoy

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Les communicants manquent d’habileté… à communiquer

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L’étude menée par l’Ujjef au premier trimestre 2009, présentée le 17 novembre dernier révèle les caractéristiques de « l’indépendant en communication de demain » : dans un environnement de plus en plus tendu, celui-ci devra montrer certaines caractéristiques qui lui éviteront de servir de variable d’ajustement en cas de rétrécissement de compression budgétaire. Le consultant en communication devra montrer une expertise pour rivaliser avec les agences généralistes. Sa maîtrise du multi-canal sera un must pour engager l’entreprise dans une communication tous azimuts en mode 2.0. Enfin, par leur capacité à repérer les signaux faibles, les consultants indépendants devront jouer un rôle de conseil éclairé aux entreprises qui feront appel à leur service.

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De cette étude la Commission des Indépendants de l’Ujjef souligne la difficulté des communicants à valoriser leur profil auprès des donneurs d’ordre. La fonction commerciale est loin d’être la qualité principale des indépendants, sensés former et conseiller leur client sur l’efficacité de leur communication. Quant à l’utilisation des réseaux sociaux, elle très loin d’être maîtrisée. Les consultants français ont encore beaucoup à apprendre des règles du « small business »…

Télécharger le rapport au format PDF sur le site de l’UJJEF

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