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Champ / Contre-champs : Le « Hub management »

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Comment, face à l’atomisation de la presse, les dirigeants doivent-ils se comporter et asseoir leur légitimité. Vincent Ducrey, auteur du « Guide d’influence » (éditions Eyrolles, mai 2010) nous guide à travers une nouvelle méthode de repérage des médias d’influence : le « Hub management ».

La Lettre du Média Acting – Comment définissez vous le changement de paradigme majeur intervenu dans la presse ?

Vincent Ducrey – On assiste à une hyper-fragmentation de la presse d’une part et à la confirmation des « pure players » d’autre part. Les journaux en ligne sont parvenus à s’imposer avec leur audience et leur légitimité. Libres et « live », ces nouveaux supports ont cassé les codes du métier : des habitudes comme le « off the record », l’embargo ou la notion de temporalité récurrente ont volé en éclat.

LMA – En quoi cela a-t-il gêné les dirigeants ?

VD - L’information obéit aujourd’hui à la logique « anytime, anywhere any device » (partout, tout le temps et sur tous supports, NDLR). Cela perturbe les dirigeants, qui ne sont pas encore habitués à ce mode de fonctionnement. Les « petites phrases », les vidéos et photos relayées sur le Net puis reprises par les grands médias traditionnels les gênent beaucoup. Du coup, les dirigeants se trouvent dans une position ambiguë. Accepter les nouveaux médias influents pour capter une certaine cible au risque d’être déstabilisés dans les interviews et les rapports qu’ils peuvent entretenir avec eux.

LMA – Comment faire face ?

VD - C’est là où doit intervenir ce que j’appelle le « HUB Management ». C’est une méthode de gestion de l’information en temps réel qui doit permettre au dirigeant d’identifier les relais véritablement influents de leur écosystème. Il s’agit d’étudier tous les supports relais de l’entreprise, en partant du principe que selon les secteurs d’activité, certains blogs ou sites d’information sont devenus aussi importants pour leurs consommateurs que des titres de la presse traditionnelle. Il s’agit de trouver les bons relais, dans une logique d’influence à long terme.

LMA – Comment les changements dans l’environnement techno-médiatique ont-ils influencé la communication d’entreprise ?

VD – Avant, l’enjeu de la communication du dirigeant était de consolider des liens étroits avec les 20 ou 30 journalistes responsables des grands médias de référence. Aujourd’hui, il s’agit d’identifier et de tisser des liens avec ceux qui ont de l’influence, qu’ils soient issus de la presse traditionnelle ou des nouveaux médias, blogueurs, titulaires de newsletter, rédacteurs en chef des pages info des fournisseurs d’accès à Internet – qui sont parmi les sites les plus visités chaque jour. Identifier le panel des relais qui font autorité autour de la marque est un premier travail à réaliser pour ensuite développer des interactions fortes et durables avec eux. Ce qui implique de mettre à jour chaque année son « hub » d’influenceurs.