La communication dirigeant : combinaison

À l’ère des « huit révolutions digitales qui vont transformer l’entreprise (*) », il devient difficile de séparer le « on » et le « off » line. La communication du dirigeant, au même titre que celle du journaliste, du chargé de communication ou de l’attaché de presse, a radicalement évolué vers le terrain numérique.

Aujourd’hui, toute personne devant s’exprimer en public se doit de connaître et de maîtriser tout aussi bien les techniques de communication off-line qu’on-line et surtout les stratégies de la convergence médiatique, de l’hybridité communicationnelle. En effet, le digital n’est pas un canal additionnel. Il est transversal à tous les canaux, s’immisce partout, transforme tout. Il ne se substitue pas à l’existant, il s’y greffe.

Une communication plus large

Avec l’émergence des médias sociaux, la cible de communication a été élargie. On ne parle plus au seul client, salarié, journaliste… on s’adresse également, qu’on le veuille ou non, à une communauté d’internautes, à des leaders d’opinion, à des experts, à des blogueurs… Toute communication du dirigeant est susceptible de créer, renforcer ou nuire à son image de marque (sa propre image ou celle de son entreprise). Lorsqu’un dirigeant donne une conférence de presse, son discours peut rapidement être tweeté et retwetté, mis en ligne sur YouTube, partagé sur Google +, liké sur Facebook, commenté sur LinkedIn, repris sur un Blog…

Lors d’une prise de parole en public, le dirigeant qui présente à un auditoire un nouveau produit ou annonce les résultats annuels de son entreprise, voit son message enregistré ou tweeté en live par les participants, permettant de relayer en continu son propos à un nombre infiniment plus élevé de personnes que le public présent dans la salle (auquel il s’adresse de vive voix). Et cela d’autant plus qu’il est jugé intéressant et original (au sens positif ou négatif du terme) et pertinent pour des contributeurs d’influence.

On peut alors facilement imaginer qu’une telle intervention sera vue et revue des centaines voire des milliers de fois de façon aléatoire et incontrôlée, sans aucune notion de frontière, et cela en direct, puis de façon pérenne compte tenu du phénomène de longue traîne. Tout internaute sera, ainsi, en mesure de décrypter le discours à sa manière pour se créer sa propre opinion sur la base de ce qu’il entend, mais surtout de ce qu’il voit. Le contenu et le contenant du message seront passés au crible et médiatisés.

De nouveaux genres de communication professionnelle

Les médias sociaux ont créé de nouveaux genres de communication, socialement approuvés et guidés par des normes évolutives qui sont partagées entre les membres du réseau. Un genre de communication est une action de communication « on » ou « off » line caractérisée à la fois par une substance et une forme, par exemple : un CV, une présentation PowerPoint, un mémo… sont des genres de communication utilisés au sein des organisations et qui ont été adoptés socialement. Sur les médias sociaux, le profil web d’un internaute est un genre de communication qui permet de représenter une personne numériquement.
Tout dirigeant est ainsi sommé de connaître ces nouveaux genres de communication sur les plateformes du web social : comme le genre profil, partage, commentaire, publication, recommandation, vote, folksonomie (ou indexation personnelle)… tout en s’adaptant aux formats d’expression proposés (texte, vidéo, audio, photo…) afin de donner de l’ampleur à son message off-line et interagir efficacement avec le public on-line.

L’impérieuse nécessité de soigner sa e-réputation

La présence numérique des dirigeants et celle de leurs entreprises occupent aujourd’hui une place stratégique dans la sphère professionnelle. Une récente étude menée par Forbes Insights pour le compte du Cabinet Deloitte  auprès de 300 dirigeants du monde entier, révèle que le principal risque dans le développement d’une stratégie business pour les entreprises est la réputation, dans l’acception la plus large du terme, c’est-à-dire celle du dirigeant et de son entreprise, tout aussi bien en on qu’en off-line.

On ne retrouve plus d’un côté les personnes auxquelles le dirigeant s’adresse directement (la cible) et de l’autre les internautes, les deux communiquent et sont intimement interconnectés. L’e-réputation du dirigeant (ou celle de son entreprise) se construit alors à travers des traces numériques laissées par d’autres internautes à son égard, qui doivent être écoutées en temps réel par l’entreprise, afin de veiller à entretenir une image de marque, on et off line, en cohérence harmonieuse avec son identité de marque, patiemment construite en interne puis valorisée auprès du public.

Il devient ainsi plus que nécessaire pour tout dirigeant de maîtriser et de valoriser son image sur le web. L’image du dirigeant est un élément constitutif de l’image de marque (commerciale ou employeur) de l’entreprise, il est le premier ambassadeur et représentant de la société. Inversement, l’image de marque de l’entreprise est un élément constitutif de l’image du dirigeant. On peut alors estimer que les deux se nourrissent mutuellement.

La communication off-line vit et évolue à travers le on-line via les partages, les posts, les recommandations, les commentaires… Tout internaute peut prendre part à la discussion, réagir et interpréter à sa façon la communication d’un dirigeant ou d’une entreprise et être potentiellement en mesure d’influencer une communauté d’usagers. Il appartient au dirigeant et à l’entreprise de s’ouvrir à ce monde multiculturel et multigénérationnel, fruit du brassage des différences, afin de ne pas isoler l’entreprise dans une bulle conformiste au discours univoque, fermée aux opinions et contributions de ses actuels et futurs clients.

(*) « L’été numérique : les huit révolutions digitales qui vont transformer l’entreprise », par Thierry Jadot, aux Éditions Débats publics, mars 2014.

Par Wassim Mimeche sur Les Echos.fr , lien URL :  http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-106850-la-communication-du-dirigeant-une-combinaison-entre-le-on-et-le-off-line-1028616.php?VzKCROEzOOVG7kXj.99