Pour la deuxième fois en quatre ans, l’étude du cabinet VcomV décortique la communication des entreprises du CAC 40. 200 heures d’entretiens, 400 pages de compte-rendu pour dégager cette année une tendance lourde : la prime à la pédagogie.

Le créateur de l’étude bisannuelle, Vincent de la Vaissière est formel : plus on va au charbon pour expliquer les ressorts de la crise et défendre son image, plus les retombées presse sont positives : les plus pédagogues des patrons des grandes entreprises sortent renforcés par cet esprit offensif. En cela, ils répondent à la demande du marché et de l’actionnaire, mais également de leurs salariés, dont ils sont le premier représentant, devant des médias souvent avides de dénigrement.

Quand le Grand Timonier se double de l’Humble Missionnaire

L’exigence médiatique a franchi un cap : ces deux dernières années, les dirigeants ont été contraints de se mettre au diapason d’une communication dont le tempo s’accélère. V com V les évalue à l’aune de quatre qualités principales.

  • Savoir incarner la stratégie de son entreprise. Devant les caméras, il s’agira donc de maîtriser parfaitement les dossiers.
  • Affirmer sa puissance de développement. Grand Timonier, le dirigeant doit déplacer des montagnes avec la foi des missionnaires.
  • Faire rêver. Brosser à grands traits une vision d’avenir vous classe parmi les gourous qu’on ne se lasse pas d’inviter.
  • Rendre intelligent celui qui écoute. Les leaders qui représentent le mieux les métiers de leur entreprise deviennent intouchables.

Au jeu de l’homme-orchestre communicant, les nouveaux virtuoses doivent savoir maintenir un tempo offensif. Mais sans fioritures excessives. Exit les charismatiques figures des années 1990. Place à une génération de patrons plus discrète. Moine-soldat de leur entreprise. Moins désireux de brûler les planches, plus à même de maintenir un cap par gros temps… et de voir la terre promise. Au Quinté+ des PDG-communicants, dont les notes flirtent avec la mention Très bien, au delà de 14/20, on jouera dans l’ordre :

  • Jean-Cyril Spinetta qui récolte les fruits de la privatisation réussie d’Air France. Loué pour son sens de l’hyper-pédagogie, il est apprécié pour éviter la langue de bois et rappeler clairement ses objectifs.
  • Christophe de Margerie, Grand capitaine de Total,
  • Patrick Ricard et Pierre Pringuet de Pernod Ricard qui s’associent dans un duo qui s’attire des commentaires élogieux.
  • Gérard Mestrallet, ambivalent patron de GDF-Suez apprécié pour sa vision à large focale.

Reste à savoir comment cette nouvelle génération gère et gérera la grande récession, le retour de la tutelle de l’Etat et la reprise d’activité. Une chose est sûre : entre le patron-citoyen, à l’aise dans les discours sur la société et habile à glisser en politique, et le patron-pèlerin, austère moine soldat au service des siens, la rupture générationnelle est avérée.